Цена 99 рублей вместо 100: что выяснили исследователи эффекта левой цифры о том, как мы читаем ценники

Как мозг читает ценник

Смена одной цифры в начале ценника сдвигает спрос сильнее, чем куда более щедрая скидка где-то в середине числа. Это явление называют эффектом левой цифры, и за последние два десятилетия его изучили подробнее, чем многие куда более заметные закономерности рынка.

Первая цифра весит больше остальных

Взгляд, скользнувший по ценнику, редко складывает число целиком. Он цепляется за первый знак, а хвост из девяток достраивается по инерции: 99 читается как «девяносто с чем-то», 199 — как «около двухсот, но всё-таки меньше». Покупатель запоминает не цену, а её этаж. Между 2,99 и 3,00 для кошелька разница в копейку, для восприятия — в целый порядок. Именно поэтому полка с товарами по 999 кажется дешевле соседней, где стоят те же вещи по 1 050, хотя разрыв здесь уже совсем не копеечный.

Проверено не в анкетах, а в кассе

Лабораторным опросам легко возразить: в анкете человек отвечает одно, а в магазине поступает иначе. Поэтому экономисты Эрик Андерсон и Дункан Симестер перенесли эксперимент в реальную торговлю — с каталогом, рассылками и настоящими заказами. Цены с девяткой на конце продавались лучше соседних круглых во всех трёх испытаниях, причём особенно заметным прирост оказался у новинок, о которых у покупателя ещё не сложилось собственного представления о справедливой цене. Там, где ориентира нет, первая цифра становится единственным ориентиром.

Ступеньки там, где их не должно быть

Эффект не заперт в супермаркете. Николя Лачетера, Девлин Поуп и Джастин Сиднор разобрали американский рынок подержанных автомобилей и нашли обрыв цен ровно на круглой отметке одометра: машины с пробегом чуть меньше 80 тысяч миль стоили в среднем примерно на двести долларов дороже, чем такие же с пробегом чуть больше. Пара сотен километров технически ничего не решает, но «79» и «80» в голове покупателя — разные категории надёжности. Так же ведут себя проценты по кредиту, объём памяти и вес упаковки: человек сравнивает не величины, а их первые знаки.

Кто в итоге платит

Авива Струлов-Шлайн исследовала ценовую политику крупной розничной сети и показала, что компания прекрасно осведомлена о странностях покупательского восприятия: её сетка цен выстроена так, чтобы держаться чуть ниже круглых порогов. Формально покупатель выигрывает — он отдаёт меньше, чем отдал бы за тот же товар с ценником 100. Фактически наценка уже учитывает эту уступку, и итоговая цена оказывается выше той, что сложилась бы на рынке без иллюзии. Продавец уступает рубль, чтобы забрать разницу в другом месте.

Что с этим делать

Полностью отключить привычку читать ценник наискосок не получится, но её можно обойти. Помогает несложная дисциплина:

• пересчитывать цену в «стоимость одной порции» — за килограмм, литр, месяц подписки;
• сравнивать не с соседним ценником, а с суммой, которая останется в кошельке;
• держать в голове поправку: 999 — это тысяча, а не «девятьсот с чем-то»;
• проверять, не спрятана ли экономия в уменьшенной упаковке.

Разница в один рубль кажется мелочью, о которой не стоит думать. Но именно из таких мелочей складывается расстояние между ценой, которую назначили, и ценой, которую человек согласился заплатить.